不該問用戶想要什么的三個原因
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不該問用戶想要什么的三個原因,莫貝網

戴維·米爾克(David Mierke)是?KTA高級用戶體驗研究人員,?KTA是總部設在芝加哥鬧市區的數字產品用戶體驗設計與開發咨詢服務公司。

您喜歡蘋果還是香蕉?喜歡咖啡還是茶?喜歡意大利辣腸還是奶酪披薩?問題問的簡單,回答起來也就很簡單,每一個硬件廠商在研究和開發產品時,他們的夢想就是能獲得這樣簡單的回答?!爸灰嬖V我你想要什么,我就會做出來?!笨焖?,便捷,簡單。

但問題也就來了:通常情況下,產品開發并不是一個快速、便捷和簡單的過程。盡管廠家會誘導用戶回答這些問題,不過提出這樣的問題往往會伴隨著某些潛在風險,導致結果出現偏差,錯過某些信息,最終可能還會導致產品的失敗。以下即是向用戶直截了當提出問題或許是一件極為危險的事情的三個主要原因。

用戶并不一定知道自己想要什么

你之所以不能簡單地問用戶想要什么東西,第一個原因就是他們并不一定知道自己真正想要什么。已故蘋果聯合創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾經說過這樣一句被廣為傳頌的話:“只有在產品面世后,人們才知道他們想要什么?!?/p>

通常情況下,相比讓人們想象還不存在的東西,讓他們看到并評論放在面前的實實在在的東西更容易一些。這意味著,這種東西既可以是開發用于可點擊演示的功能齊全的原型產品,也能是簡單、手繪“屏幕”,用以幫助用戶感受某種體驗。

除此之外,用戶還很難在頭腦中形成他們想要或需要東西的大概輪廓,特別是這種東西還與他們并不經常想到的話題有關的時候。人們往往習慣于使用他們知道的東西,正因為如此,某些產品吸引用戶注意力所用的時間可能會更長。

人類對培養模式和習慣的渴望

直截了當向用戶提出問題帶來的第二個風險是,人類對培養模式和習慣的渴望。西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)將這種現象稱為是“強迫性重復”,即人類會從熟悉的東西中尋找慰藉,渴望重新回到之前已知的事物狀態。

比重回早前事物狀態更令人滿意的事情是,保持對某種習慣的渴望。在《習慣的力量:為什么我們這樣生活,那樣工作》(The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business)一書中,《紐約時報》記者查爾斯·杜希格(Charles Duhigg)花了很大篇幅來描述產品和相關習慣的各種例證,并利用“提示(Cue)→慣例(Routine)→回報(Reward)”圖表來闡述人們形成和保持某些習慣背后的心理原因。

這些習慣有時是長期形成的,試圖改掉舊有習慣或形成新習慣是一個極為困難和微妙的過程。在對用戶實施調查的階段,我們應該避免提出可能不利于用戶當前習慣的問題,而盡量問相關的問題。

例如,為了了解一個人如何組織派對或旅程,我們可以讓他們談一談自己通常是如何去購物的。這樣一來,我們就可以通過上下文來理解他們是心思縝密的人(這類人會提前在紙上寫下想要購買的東西,然后直接到貨架上挑選這些東西),還是說他們做事總是很隨性(隨意穿過一條條過道,看到自己喜歡的東西就放進購物籃。)

我們不應是要求人們想象一個改變他們當前生活習慣的“新世界”——此舉可能會讓對方產生抵觸情緒——相反,我們應該去更好地理解他們的自然傾向、當前的心理狀態和偏好,最終帶來更為豐富和更具洞察力的信息。

我們取悅于別人的迫切需要

最后一個風險是,人們對參與某種活動以及受到別人喜歡的渴望,以及取悅于別人的迫切需要。雖然相比另外兩個風險,這個風險稍微容易克服一些,但對了解這種行為如何對個人產生影響,導致結果或信息出現偏差,仍然是十分重要的。

在調查中,他們往往會以某種他們自認為能回答這個問題的方式來作出回復,或是干脆提供一個他們認為是“正確”的回答。產生這種結果的一個主要原因是,對方提出所謂的“誘導性問題”。換言之,在向用戶提出問題時,對方只給出一個或兩個問題,讓他們直接做出回答。

同樣,像“你喜歡咖啡還是茶”這樣的問題,不會給你原創的思考或回答留有太多的空間,因為這個問題太死板,也為各種回答預設了條件。此類問題會給發現人們對某個話題的真正想法設置了一個障礙,最終只能起到適得其反的作用,即便獲得了什么信息也沒什么用處。

對用戶進行采訪應該更多地被當作交談,而不是調查或拷問,只有這樣才能贏得他們的共鳴,讓他們心甘情愿去分享自己生活的故事或事件。正是通過這些故事,我們可以發現一個人的思考過程,他們對各種環境的反應,同時還能了解他們是如何真正感受某些產品、應用和體驗的。

本文提到的風險并不是說,“非此即彼”式的問題完全沒有一點用處。在某些條件和環境下,比如說A/B可用性測試,這類問題就相當重要,而且信息量也很大。然而,在探索研究過程中,當你試圖了解用戶對某個產品的需要、渴望和痛點時,這些問題恐怕會對這個項目帶來不利影響。

因此,當你尋求改善現有產品質量,開發新的體驗,或是進入新的市場時,請記住,在了解用戶想要或需要的東西上,沒有一個快速且簡單的答案。

題圖來自:?FER GREGORY?/?SHUTTERSTOCK

翻譯:皓岳

原文:3 Reasons You Can’t Just Ask Customers What They Want

譯文:techcrunch中國

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