產品設計:如何制造期望
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譯者注:14年初Nir Eyal?發表《Hooked, How to Build Habit-Forming Products》一書,講述為什么人們會對一些產品形成類似上癮的癥狀,像Facebook 、Twitter、 Youtube、 Pinterest 和Google等,(國內類比微信、QQ、淘寶、優酷),也可以被稱為HOOK(鉤?。┳?。

作者的初衷是去了解這些令人“上癮”的產品都有哪些相同的地方,能否通過分析這些產品找到它們背后內在的、相似的模式;進而他在神經科學、人機交互、心理學等多個領域內探索,最終提出了“HOOK”理論模型

很多時候自己也越來越意識到,人只是激素的奴隸,多巴胺對于情緒的影響不容小覷,比如運動確實可以大大改善負面情緒的問題;量化的科學研究更有普適性,也便于推廣與驗證,正如神經心理學的研究正大大促進體驗的量化,讓一切變得有據可循。

說回“習慣養成型產品”,首先可能需要再次思量的就是,什么是習慣,Charles Duhigg在《習慣的力量》中提出了一些新鮮的觀點;我們每天做的大部分選擇可能會讓人覺得是深思熟慮決策的結果,其實并非如此。人每天的活動中,有超過40%是習慣的產物,而不是自己主動的決定。雖然每個習慣的影響相對來說比較小,但是隨著時間的推移,這些習慣綜合起來卻對我們的健康、效率、個人經濟安全以及幸福有著巨大的影響。

習慣是我們刻意或深思后而做出的選擇,即使過了一段時間不再思考卻仍繼續、往往每天都在做的行為。這是我們神經系統的自然反應。習慣成形后,我們的大腦進入省力模式,不再全心全意地參與決策過程,所以除非你刻意對抗某個習慣,或是意識到其它新習慣的存在,否則該行為模式會自然而然地啟動。你想改變習慣,先要了解你屬于你自己的“習慣回路”。每個習慣有三個組成部分:一個觸機(cue),讓你的行動開展;一個跟該觸機直接相關聯的“獎勵”(reward);一個慣性行為(routine),就是我們所看到的習慣性行為——觸機下我們想起了那個難以抵抗的誘惑,于是習慣性的行為就出現了。 (Ps,東吳相對論的427期也是講“習慣的力量”,可以聽一下~只是很多時候“聽了很多道理,仍舊過不好這一生”…了解之后的踐行總是大過之前所有的意義)

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下文將介紹Nir Eyal在這一領域的觀點~

以下正文:

 

隨意搜索一家成功的互聯網公司名+“癮”,(臉書 癮,推特 癮)會有很多來自成癮用戶的搜索結果,以及觀察員對這些讓人上癮的功能的嘲諷。他們是如何僅僅通過代碼來控制用戶的心智呢,為什么會讓用戶欲罷不能,這種能力又對互聯網的未來意味著什么呢?

 

誠然,我們處在互聯網新時代開啟的邊緣,有太多讓人分心的事物在與我們的專注相博弈,每家公司都在學習掌握新的戰略方法去留住用戶的“人”和“心”。而如今僅僅積累數量上足夠多的用戶是遠遠不夠的,公司越來越多的發現用戶的商業價值與他們的習慣的力量密切相關。有些公司剛剛意識到這一新的現象,而有些公司早已因此獲利頗豐了。

 

第一反應是王道

 

一個培養出用戶固定習慣的公司一定會享受這帶來的福利,比如,這類公司在用戶腦海中創造了它們與用戶“內在驅動”的聯結,用戶自發的訪問這類網站,而不是因為一些外在的驅使。這些習慣養成型公司免于依靠昂貴的營銷或為差異化而擔憂,就能讓他們的服務融入用戶每天的日常生活和情感世界。一個固定的習慣是當用戶潛意識的在想“我很無聊”,之后Facebook馬上蹦出腦海;他們想“我想知道這個世界接下來會發生什么”,還沒來得及進行理性思考時,Twitter就成為了答案。腦海中得第一反應總是獲勝。

 

制造期望

但是公司要怎樣完成一個從內在暗示到習慣養成的跨度呢?答案就是:他們制造了期望?!稄V告狂人》的粉絲一定很熟悉廣告業是怎樣在Madison Avenue黃金時代來創造消費者期望的(上世紀六十年代的紐約,美國廣告業處于黃金時代也存在殘酷的商業競爭。在麥迪遜大道(Madison Avenue)上,唐-德雷柏是廣告業的天才,他就職于斯特靈庫柏廣告),那個時代一去不復返了?,F在是一個多屏幕的世界,消費者對廣告持謹慎態度,同時也難以建立投資回報率指標,這使即使是Don Draper宏大的預算也無法對除大品牌外的小品牌產生洗腦效應。相反,初創型公司通過用以培養習慣的一系列的活動去引導用戶而制造了期望。我把這些活動稱作“Hook”,用戶越多的使用它們,越容易形成自觸發機制。

我寫了《Hooked:怎樣構建習慣養成型產品》去幫助大家理解什么是習慣養成術的關鍵。這本書強調了我在視頻游戲和在線廣告業的職業生活中觀察到的一些常見的模式。在眾多的對習慣養成的解釋中,Hook模型還是足夠普適的,本文將著重討論它在互聯網應用上體現。

 

觸發

“觸發”是行為產生的伊始—就像發動引擎時的火花?!坝|發”通過外部和內部兩種方式產生。習慣養成術始于借助外部觸發給用戶傳遞的信號,類似郵件、網站鏈接或者手機里的app圖標。通過連續不斷的相繼的循環,用戶開始形成內部觸發的聯結,這附著于現存的行為和情感上。很快用戶就能每次通過某種方式進行內部觸發。內部觸發逐漸成為他們日常行為的一部,習慣就是這樣養成的。

 

舉個栗子,假設賓夕法尼亞州的的Barbra偶爾在臉書看到一張農村的親戚Po出的很好看的照片,因此她想和哥哥Johnny計劃一場去那里的旅行,這就是一個觸發。

 

 

行動

 

觸發之后就是密謀行動了,在這個環節,公司要權衡兩類用戶行為—動機和能力,去增加用戶行動的概率;行為設計者需要保證在增強用戶動機的同時,也讓操作變得愈發簡單。Hook的這一環節借鑒了可用性設計的藝術和科學,以確保用戶按照設計者的預期去行動。

繼續使用Barbra的例子,她在臉書上點擊那張有趣的圖片的同時,會跳轉到一個她從未去過的圖片網站—Pinterest.一旦她完成了預期計劃(點擊那張照片),其實就會目眩于接下來將要看到的東西。

 

可變的回報

將Hook從普通的反饋回路中剝離出來的就是他們創造用戶需求的能力。各種反饋回路其實充斥在我們周圍,但是可預見的東西就不會產生期望。就像你知道打開冰箱門后冰箱燈就會亮,這種可預見性不會讓你一遍又一遍的去打開它。無論如何,增加一些可變性,假設當你打開冰箱門時發生一些奇妙的回饋,創造這樣小小的“陰謀”;可能你會像斯金納箱【1】中做實驗的動物一樣一遍遍去開那扇門的。

 

“初創型公司通過引導用戶完成一系列動作而去制造期望,這些動作的設計也是為了創造習慣?!?/p>

 

可變的回報是公司用來留住用戶的最有利的工具之一,研究發現當大腦在期待獎勵的時候,多巴胺的分泌水平會暴漲,可變的回報還會加倍這一現象的發生,這會創造出一塊腦中狂熱的狩獵區域,激活與欲望、期望有關的大腦區域。典型的例子包括老虎機、彩票,總之可變性回報在習慣養成術中的應用是普遍存在的(譯者說:其實就是更容易上癮嘛)。

 

當Barbra登錄Pinterest時,她不僅能看到她想找的圖像,也會發現其他很多有意思的圖像。這些圖像按照她的興趣進行分類,看起來是為了去賓夕法尼亞農村的旅行而去搜尋圖片,但這過程中也有很多其他的東西吸引她得眼球。這些或相關或不相關,或撩人或平淡,或美麗或普通的照片陣列,用回報的承諾激活了她大腦的多巴胺系統,進而她想去尋找下一個有趣的東西。在她意識到之前,她已經花了45分鐘去瀏覽照片流只為尋找下一個“獵物”。

 

投資

Hook的最后一個階段要求用戶做點什么;對于行為工程師而言這一階段有兩個目標,一是當下一個觸發出現時,增加用戶被Hook住的可能性;二是既然用戶的多巴胺分泌水平已經在之前的階段被回報期待激蕩起來了,那就兌現這份回報,用戶付出的時間、數據、努力、社會資本或金錢都是某種程度的投資,公司要在恰當的時候回饋這些投資。

 

與有一組端點的銷售漏斗【2】不同的是,投資階段不是消費者打開錢包,然后保持這樣的狀態;投資隱含著提高下一個回合服務的活動。邀請朋友、呈現偏好,構建虛擬資產,并學習使用新功能都改善了用戶的服務承諾。這些投資可以通過每一次Hook使觸發更吸引人,動作更容易,獎勵更令人興奮。

由于Barbra喜歡無休止地滾動Pinterest的照片流,她建立了一個保持這些圖片取悅自己的期望。通過收集它們,她會放棄她原本偏好的網站。很快她將參與進來,pin,再pin,并進行其他“投資”,這有助于增加她在Pinterest的粘性,也讓她為以后的循環做好了準備,自此就完成了hook。

 

超能力

一位讀者最近給我寫信,“如果它不能被用于邪惡的,它不是一種超能力?!彼菍Φ?。根據這個定義,習慣的設計確實是一種超能力。如果使用的良好,習慣可以提高人們的生活與娛樂水平,甚至是更健康的生活。如果利用的不好,習慣會變成無用的“欲罷不能”。

 

但是,無論你喜歡還是不喜歡,習慣養成術已經在這里。我們能通過各種設備更方便的連接到網絡,與此同時,公司也能更方便的連接到我們。隨著很多企業結合起來,它們用空前的速度去收集和處理我們的數據,我們正在面對的趨勢就是,一切都變得更容易上癮。訪問,數據和速度的這種三位一體的結合為Hook住用戶的習慣形成術創造了新的機遇。企業需要了解如何利用hook的力量來改善人們的生活,而消費者需要了解行為工程學的方法以保護自己免受不必要的操控。

 

感受到了么,hook就在我們的身邊。你的生活的哪些部分隱匿著他們制造的期望?

 

要點:

·公司利用習慣養成術的程度將越來越多地決定產品或服務的成功或失敗。習慣養成術通過“內部觸發”創建聯結,這樣就可以不需要營銷、訊息或其它外界刺激也可以刺激到用戶。

·通過內部觸發而創造聯結可以借助構成hook的四個部分 – 觸發,動作,可變回報和投資。

·消費者必須了解習慣養成術的工作原理,以防止在享受著這些創新所帶來的好處時產生的不必要的被操控。

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·公司必須了解的習慣形成的機制,以增進習慣與產品或服務的銜接,最終幫助用戶形成有利的操作慣例。

【1】斯金納箱,是新行為主義心理學的創始人之一的斯金納為研究操作性條件反射而設計的實驗設備。箱內放進一只白鼠或鴿子,并設一杠桿或鍵,箱子的構造盡可能排除一切外部刺激。動物在箱內可自由活動,當它壓杠桿或啄鍵時,就會有一團食物掉進箱子下方的盤中,動物就能吃到食物。實驗發現,動物的學習行為是隨著一個起強化作用的刺激而發生的。斯金納通過實驗,進而提出了操作性條件反射理論。

【2】銷售漏斗(也叫銷售管線)是科學反映機會狀態以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。通過對銷售管線要素的定義(如:階段劃分、階段升遷標志,階段升遷率、平均階段耗時、階段任務等),形成銷售管線管理模型;當日常銷售信息進入系統后,系統可自動生成對應的銷售管線圖,通過對銷售管線的分析可以動態反映銷售機會的升遷狀態,預測銷售結果;通過對銷售升遷周期、機會階段轉化率、機會升遷耗時等指標的分析評估,可以準確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力,發現銷售過程的障礙和瓶頸;同時,通過對銷售管線的分析可以及時發現銷售機會的異常。銷售管線是一個科學有效的管理手段和方法,尤其對直銷模式的銷售管理能夠帶來極大的幫助。

 

原文鏈接:?uxmag.com
來源:阿里媽媽MUX

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