高效的用戶研究方法,看我總結的這五條
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大千世界,人生百態,如何才能了解這么多的用戶?
相對于運營、編輯通常選擇與自己興趣愛好相關的領域,產品經理更多是“做一行、愛一行”。對于自己感興趣的領域,產品經理本身可能就是典型用戶,自然對用戶需求更了解一些。
但如果遇到了自己不太感冒的領域,產品經理應該如何去理解用戶、理解需求呢?
概括來講,仍是“汝果欲學詩,功夫在詩外”。理解用戶、理解心理和人性都是日積月累的工夫,書上只能教人經驗與方法,真正要讓自己懂用戶,還是需要靠平日里的實踐與總結。
一個產品需做個三年左右,產品經理對于用戶和產品才能有深刻的感悟與經驗。十年時間,也就做三個產品,想要單憑三個產品的經驗,去理解各種不同用戶的特質,基本是不可能的。
也就是說,這門工夫純靠工作時間是練不成,其實它是與個人的生活體驗息息相關,也許每一天都在觀察和思考,那么十年時間就能滴水石穿。
為此我總結了一些我的經驗:
一、培養同理心
人都是自我的,本能的從自我出發。但單單一個自我,沒有辦法去體察到那么廣泛的人和事,自然也就無法深入理解用戶們的需求。
同理心其實是情商的一種,往往很難做到,尤其是產品經理。因為產品經理本身有很強的自我意識(否則怎么有那么多的想法去推動改變),在工作過程中自我防御和自我辯護的心態比較強,這與同理心是矛盾的。
培養同理心,要從傾聽自己的心靈和感覺開始。如果不能覺察到自己的內心真正的想法,又如何能去體會對你來說一片空白的他人的領域?
傾聽自己,就是要在自己對事對人的反應交互中,捕捉到自己行為背后的想法原因,多問自己為什么,看到自己言行背后的起心動念,究竟是什么讓自己潛意識的、立即的產生了某個反應?這是一個很難的過程,要跳出自我的影響,成為一個旁觀者來剖析自己。
接下來就是要學習體察他人的感覺。要注意在觀察和體會用戶的過程中,需要將自己的感受和表達方式與之區分開來,不要影響到你的觀察與體會。
正如用戶研究做訪談時,用戶所表達的意見,他的價值觀與你不符,但千萬不要此時腦袋里就去想與他辯論,同理心此時產生的作用就是讓你去想他如此表達背后的原因和想法是什么?
我們需要堅持不懈的去觀察各種用戶,與他們聊天,來鍛煉自己體察別人的感覺。在這個過程中,我們要學會通過語氣、表情、用詞、肢體語言、眼神、細微的動作、文字、圖片、聲音等等媒介,去感受用戶。
二、設身處地的去想
在培養起同理心后,我們接觸越來越多的用戶,就會不斷加強這種思維方式。當我們遇到產品需求、功能設計需要判斷決策的時候,就可以運用同理心。
盡管我們現在不一定就是這個產品的目標用戶(當然我們可以逐漸把自己變成目標用戶,但這需要時間和精力),但我們可以去站在目標用戶的角度去理解、感受他們的想法。
這里最重要的就是設身處地。
例如我們討論網易云音樂的跑步FM。用戶在跑步完成后需要什么樣的結果頁面,分享到朋友圈會感到滿足?
這個問題,我們很難通過問卷、訪談來獲得答案,因為創造性的想法往往不會直接來自用戶。市場上也沒有很好的案例來供我們參考,因此我們只能去想喜歡跑步的用戶們在這個場景下會是什么樣的反應,比如:
用戶跑了30分鐘,跑了五六公里,聽了八九首歌,跑步結束之后他想看到什么?
用戶分享到微信朋友圈的動機是什么?如果用戶同時使用跑步App和跑步FM,他為什么會分享跑步FM的內容到朋友圈呢?
如果用戶堅持跑步,堅持使用跑步FM,他堅持的動力是什么?我們能提供什么樣額外的東西讓他堅持?
這就是設身處地。我們通過平常積累的對用戶的感知,在具體的產品設計需求判斷的過程中,運用我們對場景的預設和提問,來體察用戶在這些場景下可能會有的反應。
上面這個跑步FM的問題,感興趣的同學可以將你們的想法在文章下面留言。
三、發展多方面的興趣,多出門食人間煙火
培養同理心,我們不可能一個個用戶去積累,那樣一輩子最多也就了解了幾萬個用戶。更快速的做法,是發展自己的興趣,興趣點其實就是人們共性集中的地方。
這和初次與人見面,彼此找話題熟悉是一樣的,如果雙方有共同的興趣愛好,那么就能愉快的聊起來。
讀書、看電影、聽音樂、跑步鍛煉、逛街、美食……大眾一些的興趣其實是每個人或多或少都會有的,在這個層面,產品經理需要能通過這些興趣去廣泛的了解用戶:
為什么那么多人喜歡聽音樂?音樂帶給了他們什么?
人們為什么去電影院看電影?而有些人為何又在電腦上看那么多的電影?
讀不同類型的書籍的用戶,他們本身有什么樣的不同?
為何朋友圈里突然冒出來這么多喜歡鍛煉的人?過去一兩年他們在哪里?
女生為什么喜歡逛街?包治百病是為什么?
為什么有的人一談到美食就滔滔不絕?為什么他們喜歡深夜報復社會?
除此之外,產品經理有些自己比較獨特的興趣愛好則是更好,比如喜歡某個樂器、喜歡研究歷史、喜歡下廚。
小眾一些的興趣,能讓人興趣發展更長遠,研究的更深入,體會到的東西自然就會更加經得起時間的沉淀。
對興趣的發展,其實就是在增加自己的閱歷,見多識廣,體察到不同類型的用戶也就更豐富了。
現在很多人喜歡宅在家里,出門越來越少,但如果你是想做產品經理,還是需要多出門食用一下人間煙火,多沾沾人氣。
互聯網畢竟隔了一層面紗,用戶都是帶著或大或小的面具在網絡上生存,要想真實的去了解不同的用戶,就要走出家門。
四、玩大型RPG網游,短時間內體驗人生
為什么會推薦玩RPG網游呢?因為它就是一個小型的社會,包含了幾乎所有元素:友情、愛情、成就、仇視、廝殺、苦練、比試、成名、一擲千金、前簇后擁、背叛、欺騙、君子、小人、綠茶、誤會、后悔、上癮、空虛、執念……
人生百態,各色人等,各種情緒,都會在RPG網游中有所體現。玩網游,就能在幾年內短時間里體會到這些平常需要一生才能體會到的東西。
《模擬人生》系列也可以體驗人生,但不如網游真實的人性來得深刻
人生的經歷越豐富,對不同用戶的理解程度就越高。我曾在初中、高中、大學、工作之后,分別玩過不同的RPG網游,在不同的年齡,能體會到的東西也會有所區分。這些經歷,幫助我更好的理解人性,而人性則是那么多不同的用戶之間最高的共通點。
五、從垂直到普適,是非常漫長的過程
從理解某方面的用戶群體的需求和心理,到理解普羅大眾的需求和心理,這是一個非常漫長的過程,但幾乎沒有捷徑。我們需要在產品經理的任何階段,都保持著體察用戶的習慣,在自己成長過程中不斷積累,才能最后有所得。
如果是初入互聯網行業做產品經理,此時多半是負責一個功能模塊,就需要開始練習體察用戶需求背后的心理,培養自己的同理心;當開始負責某個垂直領域的產品,就去了解這個產品的不同用戶群的心理;直到最后理解人的七情六欲、貪嗔癡,能夠用同理心去體察到各種各樣的用戶的心理和想法。
這個過程,和中國古代哲學、佛家的修行有一定的相似之處。對產品經理的要求,與修行也是類似的:生活中的任何事情和細節,都是觀察揣摩的好機會。
在理解了各種各樣的用戶和他們的需求之后,我們在設計產品上會有什么獨到的幫助?
對用戶心理的洞察,更像是一種潤物細無聲般的作用,會內化成產品經理的思維方式,即在做產品的過程中,無時不刻都會產生效用。
但我仍想舉一個例子來說明,它是怎么產生效用的。我們曾經思考過這樣一個命題:如何讓網易云音樂的推薦算法更有驚喜感?
在思考這個命題的過程中,我試著從不同的用戶群出發來想:
音樂品味很厲害的用戶,他們會很喜歡冷門的音樂,以發掘這類音樂為傲,因此推薦給他們盡可能多的不為人知的小眾音樂,哪怕部分音樂不太好聽也沒關系,因為平日里他們就是去聽大量的新專輯從中選出自己喜歡的。這是站在高逼格用戶的角度去思考。
喜歡看電影、電視劇、動漫的用戶,他們可能會同時喜歡上這些內容的原聲音樂。對一個內容的喜愛是會愛屋及烏的,特別是在看電影、電視劇、動漫的過程中傾注了自己的感情,引發了共鳴的情況,聽到原聲音樂是對這種喜愛的延續。網易云音樂太懂我了,居然推薦《Lost stars》給我,昨晚剛剛看完《Begin Again》,感動的一塌糊涂。我們可以通過用戶散落在社交網絡上的蛛絲馬跡,猜中用戶的心思。
對于大眾用戶又如何呢?前文談到過音樂是情感的共鳴、是回憶的碎片,將一些用戶遇到的情感共鳴和記憶碎片推薦給另一部分口味相似的用戶,則可以提高引起同樣共鳴的概率。當用戶聽到一首高中曾經聽過的歌,他會產生驚喜感,因為覺得網易云音樂很貼心,猜中了自己的回憶。
正是像這樣不斷的積累、練習、實踐,讓自己對不同用戶的心理洞察越來越熟練、深刻,才能做到從讓自己是一個產品的用戶,到是一片產品的用戶。
作者:詩沐
文章來源:?幕后產品
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