音樂不是你想賣,想賣他就買:提升用戶購買欲的設計探索
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在互聯網+時代,數字內容的持續發展尤為重要,為了音樂生態系統的健康發展,一直著力支持正版音樂的QQ音樂,正在嘗試在線售賣數字音樂專輯,一舉揚起音樂圈數起波瀾,整體銷量非常不錯。

音樂不是你想賣,想賣他就買:提升用戶購買欲的設計探索

設計背景&目標

在國外,音樂的版權市場相對規范,有像iTunes這樣的音樂售賣平臺,但在國內的音樂市場,版權的相關法律還不夠規范、盜版音樂泛濫,用戶習慣了一直以來的免費聽歌、免費下載,如果生硬地推出音樂付費,可想而知會引發不少負面反饋。于是,在數字音樂的售賣體驗的設計過程中,如何讓用戶心甘情愿掏錢,接受從免費聽歌到付費聽歌的模式轉化,提升用戶購買欲,是我們設計的重點和難點。

設計思路

要讓用戶心甘情愿付費,我們必須從用戶的角度思考,挖掘用戶付費的原始需求。結合用研同學對粉絲心理的研究,我們做了一系列的設計,讓普通用戶從心理上接受數字音樂的售賣,粉絲用戶會樂于購買,重度粉絲用戶瘋搶,一些用戶主動傳播。

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設計方案

擬物化——讓用戶接受數字音樂的售賣

回想現實生活,我們會購買某張專輯,常常是出于對這位歌手的喜愛和支持,買到專輯其實不僅僅是聽音樂而已,我們會很喜歡珍藏隨專輯附贈的卡片、歌本、海報。

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于是,我們決定用擬物的形式,將數字音樂專輯包裝成傳統正版CD,讓用戶感覺買到了實實在在的禮盒 。

1.數字音樂禮盒——打包增值權益,買的不僅是音樂

我們把專輯包裝為數字音樂禮盒,將提前收聽、獨家視頻、獨家照片等增值權益打包售賣給用戶, 對用戶來說,付費不僅僅是購買幾首MP3這么赤裸裸,而是買到了我喜歡的明星的周邊。

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2.拆開禮盒的體驗設計—— 還原真實禮物的驚喜感

在現實生活中,當用戶買到心愛的專輯時,拆開專輯的那一刻是充滿驚喜和期待的。同樣,我們在購買成功后,將買到的數字音樂專輯包裝成一個未拆封的大大的禮盒,點擊拆開禮盒,禮盒的盒蓋會緩慢消失,禮盒內容露出,用戶在這個過程中真實地感覺自己在拆禮盒,還原那種驚喜感。

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3.禮盒內容的設計——數字音樂時代的富媒體歌本

在一張精美的實體專輯中,歌本是一個非常重要的內容,它是精心設計過的,能夠幫助大家了解專輯的東西。我們利用數字音樂的富媒體優勢,將明星告白、獨家MV、私房寫真等內容打包,制作成一個完整的H5頁面,讓用戶能夠更立體地了解這張專輯。為用戶提供一種“稀缺、尊貴、超值、與偶像同在”的體驗。

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專屬銘牌——讓用戶樂意購買數字音樂

專屬銘牌是為了刺激用戶購買包裝的概念。這個概念最原始的來源是,我們把購買專輯包裝為對明星的一種支持,那我是第xxx位購買的用戶,我就是第xxx位支持明星的人,這個是粉絲們樂意去炫耀的。

我們將這串數字,設計為一個華麗的銘牌,跟隨每一張專輯產生,成為一張專輯的專屬ID,事實證明,這個ID,成為了很多用戶購買、甚至購買多張的驅動力,他們會爭先恐后地購買明星生日靚號專輯,會在微博炫耀自己的銘牌號。周筆暢的專輯售賣時,就有最鐵(TU)粉(Hao) 的一位為了搶10萬靚號,一次性購買了800張專輯。

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在BigBang的mini專輯一期時,搶靚號銘牌還只是一個小小的引導,在二期,我們將這個優化為一個欄目,實時展示當前號碼,以及距離靚號的張數,幫助用戶判斷購買時機,刺激土豪用戶購買。

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觀察BigBang二期的數據發現,以第一個靚號“No.100426”為例,在這個靚號購買的那一秒,銷量有非常明顯的增加。

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粉絲排行榜——讓用戶爭先恐后地購買

對粉絲來說,會有一種心態是:我才是最懂這個明星的人,我才是最支持他的。這種心理就直接導致,當出現一個叫粉絲榜的東西時,粉絲用戶會爭先恐后地去證明自己才是最懂他、最支持他的人。圍繞這種心理,我們在售賣頁增加了售賣排行榜,效果驚人,BigBang目前單張專輯最高單人購買600張,周筆暢目前單張專輯最高單人購買1800張。

在BigBang的mini專輯一期,粉絲榜還是相對普通的排行榜,到了二期,我們將排行榜進行了一輪優化。

首先,為了長尾地刺激用戶,從一個榜單,變為了兩個——今日排行&累計排行。顧名思義,今日排行每天清零,刺激粉絲每天來搶位置,而累計排行則是土豪專屬。

其次,我們對粉絲榜前三名做了差異化的突出展示,并且設定了上榜門檻,一定要數量達到一定值,才可以上榜。同時,用戶可以直接對已經上榜的人進行踢榜。

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炫耀&分享——讓-----用戶二次傳播

從商業目標的角度來說,讓更多的人來買這個專輯、知道有專輯售賣這個事情是一個需求,那對于用戶來說,他們為什么要幫你傳播這個售賣頁呢?

從用戶需求出發,我們想到了三個用戶主動傳播和分享的場景。

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1.分享炫耀——我買我驕傲

從心理上,我們將購買專輯包裝成了對明星的支持,于是粉絲會樂意去炫耀自己是第xxx位支持者,從中獲得一種滿足和認同。其他用戶看到時,會有引導購買的按鈕,讓其他用戶也去支持明星,從而起到二次傳播的效果。

2.贈送——我買了送你一份

從用戶的角度來說,他因為各種各樣的引導購買了一堆專輯,除了炫耀以外,還可能會做什么呢?贈送。當專輯被包裝成數字音樂禮盒之后,贈送給好友也是一件很有面子的事情,滿足了用戶自我實現的一種需求。

一期我們只做了簡單的1對1贈送,當用戶單人購買張數變多之后,我們想到了一個類似搶紅包的玩法,支持用戶選擇多張專輯,發給朋友去搶,讓購買了很多張專輯的粉絲有一種揮灑專輯的自我滿足感,沒有搶到的用戶引導他們自己去買,又一次達到了二次傳播。------

設計方法沉淀

在整個項目里面,其實貫穿始終,都是希望通過設計,讓用戶能夠接受付費音樂這件事情,如何讓他們接受呢?最直接有效的方法就是從他們的原始需求出發。在確定了從粉絲群體切入之后,我們和用研同學一起做了一次腦暴,針對粉絲用戶的需求發散出一些設計點,應用到了項目中。整體思路可以用下面一張圖來總結:

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實際上,我們還可以從用戶需求挖掘出更多的設計點來達到更多的商業目標。

總之一句話,從用戶需求出發去做設計,滿足商業目標的同時,也更容易被用戶接受和買單。

模版化

周杰倫數字音樂專輯只是開端,為了應對更多的數字音樂專輯的售賣,我們將活動流程規范化,頁面的設計模板化,以節省人力成本。經過了蘇打綠、bigbang、周筆暢等多張數字音樂專輯的慢慢調整, 數字專輯售賣的模塊已經基本完成模板化。當然,為了迎合各類粉絲的喜好以及不同專輯的風格,每個專輯的禮盒,在保持一致性的同時我們會做一些差異化的設計,使每個專輯能有自己的特色。

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寫在最后

經過半年的不斷打磨,數字音樂售賣終于逐漸步入正軌,很榮幸我們開創了正版數字音樂售賣的先河,走在眾多競品的前面。相信通過不斷努力,基于版權內容為核心的數字音樂生態圈會離我們越來越近,挑戰與機遇并存。

來自:騰訊ISUX?
本文鏈接:http://www.casaleticia.com/enhance-user-purchases-music.html
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